تعاني المؤسسات من العديد من التعقيدات وعدم الاستقرار نتيجة للتطورات الكبيرة التي شهدتها في معظم مجالات عملها. وفي هذا السياق، نسلط الضوء على مفهوم البيئة التسويقية وخصائصها. حيث تعمل المؤسسات في بيئة معينة لتقديم خدماتها ومنتجاتها، لذا من الضروري فهم تركيب هذه البيئة والاضطرابات التي قد تطرأ عليها. في السطور التالية، نستعرض المزيد حول خصائص هذه البيئة.
مفهوم البيئة التسويقية
نظرًا لأهمية هذه البيئة وتعقيد مكوناتها، نشب خلاف بين الباحثين حول تعريفها، حيث حاول كل منهم تحليلها وتفسيرها بما يتناسب مع الأهداف المحددة. اتفقت إيمري وتريست على أن البيئة التسويقية تتكون من مجموعة من القيود التي توجه سلوك المؤسسة. تأثرت المنظمة بهذه البيئة وعليها أن تتبع استراتيجيات وطرق تصريف اللازمة لضمان نجاحها واستمراريتها.
تشمل البيئة التسويقية كافة القوى الموجودة في البيئة الخارجية التي تؤثر في المؤسسة أثناء أدائها لمهامها. كما تلعب دورًا محوريًا في قدرة إدارة التسويق على اتخاذ قرارات فعالة تتعلق بالترويج وبناء علاقات تجارية ناجحة مع السوق، وتوجد بها عناصر قوة للمؤسسة بالإضافة إلى عناصر تعيق أو تعطل تقدمها.
خصائص البيئة التسويقية
تواجه المؤسسات تحديات اقتصادية معقدة نتيجة للتغيرات السريعة في مختلف مجالات العمل. وبما أن المؤسسة تتعامل مع خدماتها ومنتجاتها في إطار معين، يتوجب عليها فهم مكونات هذا الإطار والتحديات المتعددة التي قد تواجهها، بالإضافة إلى المعرفة بالفرص والتهديدات التي يمكن الاستفادة منها أو تفاديها. وفيما يلي أهم خصائص البيئة التسويقية.
1 – التفرد والتميز
لكل مؤسسة بيئتها الخاصة، سواء كانت داخلية أو خارجية. إذ تؤثر التغيرات البيئية بشكل مختلف على المؤسسات بناءً على طبيعة نشاطاتها. على سبيل المثال، لا تؤثر العوامل السياسية والاقتصادية والاجتماعية بنفس الحد على جميع المنظمات.
2 – الطبيعة المتغيرة وعدم الاستقرار
تتسم البيئة بالتغير المستمر وارتفاع معدل التغير في مكوناتها، مما يزيد من صعوبة التنبؤ بجوانبها المتعددة.
3 – صعوبة السيطرة على المتغيرات
كثيرًا ما تواجه المؤسسات تحديات في التأثير على العوامل السياسية والاقتصادية والاجتماعية والتكنولوجية، وإن كانت بعض العوامل، مثل تلك التي تحدث في البيئة الداخلية، تحت سيطرتها.
4 – التعقيد
تتطلب التعقيدات البيئية تنوعًا في العوامل والعناصر التي يؤثر كل منها في الإطار الإداري والتشغيلي للمؤسسة، ولهذا يجب أن تجهز المؤسسة نفسها بمعرفة إدارية ومعلومات متقدمة للتعامل مع تلك التعقيدات.
شاهد أيضًا:
5 – التأثير المتبادل بين مكونات البيئة
هناك تداخل مستمر بين هذه المكونات، حيث تتفاعل العوامل السياسية مع الاقتصادية والاجتماعية، مما يصعب عملية الفصل بينها.
شاهد أيضًا:
6 – عدم اليقين
قلة المعلومات حول العوامل البيئية تعد أحد الأسباب الرئيسة لزيادة عدم اليقين، مما يؤدي إلى صعوبة اتخاذ القرارات. عدم اليقين يتركز على ثلاثة جوانب رئيسية وهي:
- عدم توفر المعلومات المتعلقة بالعوامل البيئية المطلوبة في اتخاذ القرار.
- الصعوبة في التنبؤ بتأثير المتغيرات البيئية على مستقبل المؤسسة.
- استحالة تحديد حجم تأثير الحدث بشكل دقيق.
شاهد أيضًا:
7 – الاعتماد المتبادل
تتواجد علاقة تبعية بين المنظمات نتيجة للاعتماد المشترك على الموارد النادرة التي تميز بينها. المنظمات الفعالة هي التي تستطيع جمع تلك الموارد واستغلالها لتحقيق الاستقلالية.
8 – ظروف السوق
تعبر هذه الخاصية عن الهيكل السوقي الذي تُعبر عنه التعقيدات والاعتماد وتنوع ظروف السوق.
9 – البيئة العدائية
تظهر أحيانًا بيئات عدائية، وتتجلى أهم مظاهرها في عدم تقبل المستهلكين للمنتجات أو الخدمات التي تقدمها المؤسسة أو في وجود منافسة شديدة. هذه الخصائص يمكن أن تؤثر بشكل قاسٍ على مستقبل المؤسسة.
10 – التنوع
يدل التنوع على وجود العديد من الموردين والعملاء في قطاعات مختلفة، ويشير أيضًا إلى تنوع المنتجات والخدمات التي تقدمها المؤسسات لتلبية احتياجات ورغبات المستهلكين المتنوعة.
في هذا المقال، تناولنا مفهوم البيئة التسويقية وخصائصها، التي تتضمن مجموعة متنوعة من العوامل مثل العناصر الداخلية كالموظفين والمساهمين وتجار التجزئة والعملاء، بالإضافة إلى العوامل الخارجية كالعوامل الثقافية والاجتماعية والقانونية والديموغرافية.
