النظرية الانتشارية
تعتبر النظرية الانتشارية من المدارس الفكرية في علم الأنثروبولوجيا، حيث تهدف إلى فهم كيفية توزيع الثقافات وانتقالها من مجتمع إلى آخر. تفترض النظرية أن جميع الثقافات نشأت من نقطة مركزية أو عدة مراكز ثقافية، مما يعني أن الثقافات تتطور نتيجة تفاعل المجتمعات. يُعرف الانتشار بأنه نقل عنصر معين من عناصر الثقافة من مكانه الأصلي إلى مواقع أخرى، وينتقل هذا العنصر من مجتمع إلى آخر بواسطة الهجرة، التجارة، الحروب، أو أي وسيلة أخرى من وسائل التواصل بين المجتمعات.
أفكار النظرية الانتشارية
تطورت النظرية الانتشارية في منتصف القرن التاسع عشر، حيث بدأ العلماء في دراسة الثقافات المتقدمة والبدائية. وتنطلق من النظرية ثلاثة مفاهيم رئيسية هي: الانتشار الثقافي، نشر الابتكارات، والسلوك الجماعي. وتتشابه هذه المفاهيم في مجموعة من الأفكار الجوهرية، منها:
- يقوم مجتمع أو مجموعة اجتماعية باستعارة عناصر ثقافية من مجتمع آخر، مع تكييفها لتتناسب مع ثقافتها الخاصة.
- تُستعير العناصر الثقافية غالبًا عندما تتوافق مع طبيعة المعتقدات الموجودة في الثقافة المضيفة.
- تُرفض العناصر الثقافية التي لا تتناسب مع النظام القيمي في الثقافة المضيفة من قبل أفراد المجموعة الاجتماعية.
- لا تُقبل العناصر الثقافية في ثقافة مضيفة إلا إذا كانت تقدم بالفعل فائدة.
- تميل المجموعات الاجتماعية التي استعارت عناصر ثقافية في السابق إلى تكرار هذه العملية مرة أخرى في المستقبل.
كيفية انتشار الابتكارات
على خلاف الانتشار الثقافي، يهتم علماء الاجتماع بشكل خاص بكيفية انتشار الابتكارات داخل مجتمع أو نظام اجتماعي معين. وقد حدد روجرز أربعة متغيرات رئيسية تؤثر في عملية انتشار الابتكارات والأفكار والممارسات التقنية ضمن الأنظمة الاجتماعية، وهذه المتغيرات هي:
- الابتكار نفسه.
- الزمن الذي تتعرض فيه المجموعة المستهدفة للابتكار.
- خصائص وسمات المجموعة الاجتماعية.
- القنوات التي تنتقل عبرها المعلومات.
خطوات عملية الانتشار
تعمل المتغيرات الأربعة المذكورة سابقًا سوياً لتحديد سرعة الانتشار ومدى حجمه، ولتقييم نجاح عملية تبني الابتكارات. وفقاً لرؤى روجرز، تحدث عملية الانتشار عبر خمس خطوات، حيث يمكن لبعض الأفراد التأثير على نتائج العملية. لذلك، تعد دراسة نشر الابتكارات مهمة خاصة للمتخصصين في مجال التسويق. تشمل الخطوات الخمس ما يلي:
- المعرفة: وهي الوعي بوجود الابتكار.
- الإقناع: حيث يزداد اهتمام الأفراد بالابتكار، مما يدفعهم للبحث عنه بشكل أكبر.
- القرار: يتم فيه تقييم الابتكار من حيث الإيجابيات والسلبيات.
- التنفيذ: يقوم فيه قادة المجموعة بتقديم الابتكار للأفراد مع توضيح فوائده.
- التأكيد: يقرر المسؤولون هنا استمرار استخدام الابتكار.
